菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一書中，介紹了哥白尼市場營銷戰(zhàn)略顧問公司凱文·克蘭西的品牌建立五步法，這個(gè)方法適合于從0到1建立品牌的企業(yè)。

 

一、創(chuàng)造富有激情的愿景陳述

 

品牌愿景確定了企業(yè)存在的目標(biāo)不僅僅是創(chuàng)造利潤。它傳遞著更加廣闊、深刻、持久的觀點(diǎn)：使企業(yè)顧客和社會(huì)更加富足。

 

它也決定了品牌個(gè)性，有助于品牌充滿活力，并使品牌可接觸、可感知。它為企業(yè)提供深度和廣度，實(shí)現(xiàn)差異化，它還傳遞可靠性和吸引力。

 

一些品牌有極具魅力的個(gè)性，激發(fā)著從忠誠者到倡導(dǎo)者的信任。品牌愿景也會(huì)表明品牌文化是什么。

 

正是價(jià)值觀體系引導(dǎo)著企業(yè)的每一個(gè)方面：原則、態(tài)度以及特點(diǎn)。這正是企業(yè)對顧客、伙伴和供應(yīng)商作出的承諾。

 

我們?yōu)橹Z貝思建立品牌時(shí)，就創(chuàng)造了富有激情的愿景陳述：

 

企業(yè)使命：諾貝思，用蒸汽讓世界更潔凈；

 

企業(yè)愿景：諾貝思未來成為蒸汽行業(yè)高新技術(shù)的引領(lǐng)者，讓環(huán)境更潔凈，讓工作更高效，讓產(chǎn)品更安全,讓員工更幸福；

 

企業(yè)價(jià)值觀：誠信為本，品德之基，一諾千金，品行之基，持續(xù)創(chuàng)新，品牌之基，工匠精神，品質(zhì)之基；

 

品牌故事：一諾千金，商海拾貝，飲水思源。

 

這些愿景陳述是構(gòu)建諾貝思品牌文化的基石，是每個(gè)員工每天用來指導(dǎo)自己工作、言行的行動(dòng)指南。

 

使命愿景已經(jīng)成為員工的人生觀和價(jià)值觀的組成部分，每一名員工，都成為了企業(yè)的品牌代言人。

 

二、變革的品牌戰(zhàn)略

 

通過從市場細(xì)分到戰(zhàn)略細(xì)分，企業(yè)可以依靠清楚定義的價(jià)值主張（提供什么）和恰當(dāng)?shù)姆咒N價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（如何提供）來影響其有價(jià)值的顧客。

 

變革的戰(zhàn)略通過創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，使企業(yè)從市場驅(qū)動(dòng)，通過創(chuàng)造新的市場并重新定義產(chǎn)品類別，轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)市場的企業(yè)。

 

品牌形象有兩個(gè)方面——你希望怎樣被別人看到，以及別人怎樣看你。這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，引導(dǎo)并聚焦顧客如何看待你。

 

顧客如何看待你的品牌不僅僅取決于他們眼中看到了什么，而是他們聯(lián)想到了什么和感受到了什么。眼睛和大腦創(chuàng)造了一個(gè)印象的排列，過去的和現(xiàn)在的，真實(shí)的和感知的，理性的和情感的。

 

信立品為三新文化開展品牌建設(shè)時(shí)，清晰定義了三新文化的品牌價(jià)值：

 

三新文化的使命：

 

追求全體三新人的物質(zhì)和精神兩方面的幸福，用愛、真誠、專業(yè)服務(wù)客戶，助力行業(yè)健康發(fā)展，為書香社會(huì)、文化強(qiáng)國奮斗！

 

三新文化的愿景：

 

引領(lǐng)書香社會(huì)新風(fēng)尚！成為員工幸福、客戶感動(dòng)、社會(huì)尊重的百年幸福企業(yè)！

 

三新文化的價(jià)值觀：

 

熱愛、高效、創(chuàng)新、共贏。

 

三新文化的戰(zhàn)略：

 

專業(yè)、特色、貼心、快。

 

三新文化的品牌定位：

 

中國書香社會(huì)的使者。

 

三新文化的廣告語：

 

三新文化，書香使者。

 

三新文化的品牌價(jià)值傳播體系：

 

我們都是書香使者！

 

為讀者找好書，為好書找讀者，我們都是書香使者！

 

讓每一個(gè)家庭、鄉(xiāng)村、社區(qū)、街道書香四溢，圖書觸手可及，我們都是書香使者！

 

用愛、真誠、專業(yè)服務(wù)讀者，為書香社會(huì)、文化強(qiáng)國奮斗，我們都是書香使者！

 

愛讀書、讀好書、善讀書，我們都是書香使者！

 

做知識的生產(chǎn)者、傳遞者、散播者，我們都是書香使者！

 

讓更多書香走進(jìn)農(nóng)村、社區(qū)、家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、企業(yè)、軍營，我們都是書香使者！

 

桃李不言，下自成蹊，我們都是書香使者！

 

三尺講臺，一生辛勞，桃李滿園，我們都是書香使者！

 

春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干，我們都是書香使者！

 

玉壺存冰心，朱筆寫師魂，我們都是書香使者！

 

甘做園丁，澤被神州添秀色；愿化春雨，潤育桃李盡芳菲，我們都是書香使者！

 

播種知識，播種力量，播種未來，我們都是書香使者！

 

品牌形象只有具備清晰性和一致性，才能讓大眾看到和感受到。

 

我們都是書香使者，這句超級傳播體系不僅講述了三新文化如何做，更是讓眾多的合作伙伴：政府、供應(yīng)商、渠道商、顧客、讀者引起同頻共振，產(chǎn)生心靈的共鳴，讓大家共同為這一目標(biāo)努力奮斗的同時(shí)，三新文化的品牌深入人心。

 

三、以模型為基礎(chǔ)的營銷計(jì)劃

 

設(shè)立品牌目標(biāo)，設(shè)定目標(biāo)是為了號召員工制定能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的營銷計(jì)劃，激勵(lì)并提升業(yè)績。制定目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，可以運(yùn)用計(jì)劃工具。

 

戰(zhàn)略模型：

 

PEST分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）

 

我們緊跟國家書香社會(huì)的戰(zhàn)略布署，為三新文化建立了“我們都是書香使者”的品牌戰(zhàn)略。緊跟國家碳中和碳達(dá)峰的戰(zhàn)略布署，我們?yōu)橹Z貝思建立了“用蒸汽讓世界更潔凈”的品牌戰(zhàn)略。

 

SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）

 

我們挖掘出了山虎涂料的核心競爭力：服務(wù)領(lǐng)先的建筑工程機(jī)械涂料服務(wù)商的品牌戰(zhàn)略。

 

商業(yè)模式畫布

 

我們幫助中能欣安確定了目標(biāo)客戶細(xì)分，尋找需求問題機(jī)會(huì)，提出解決方案，突出融雪化冰，就選中能欣安的獨(dú)特價(jià)值主張，并以核心專利技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草者的身份搭建中能欣安的品牌競爭優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)推廣、新聞公關(guān)的傳播，實(shí)現(xiàn)中能欣安的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

 

營銷模型

 

4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳）

 

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳是營銷四要素，也就是4p。通過4p調(diào)研，可以快速了解一個(gè)競品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，從而為我們服務(wù)的客戶制定出差異化的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

 

4p調(diào)研時(shí)，要帶著問題、提出問題、分析問題、解決問題去做，才能有自己的預(yù)判。

 

在做山虎涂料的品牌策劃時(shí)，我們重點(diǎn)調(diào)研了武漢知名涂料品牌雙虎，通過4P來分析雙虎的商業(yè)模式：

 

產(chǎn)品&價(jià)格：以工業(yè)涂料、重防腐涂料為主，向高端涂料發(fā)力，汽車、航空、軌道交通，向環(huán)保產(chǎn)品發(fā)力，研發(fā)粉末、水性涂料。話語體系是：打造綠友環(huán)境友好型高性能涂料。

 

銷售渠道：立足湖北省，全省經(jīng)銷商代理，面向全國重點(diǎn)城市。創(chuàng)新“分布式社區(qū)管理模式”、在福建成立第一家合伙人公司，隨“一帶一路”進(jìn)入哈薩克斯坦和印度尼西亞。

 

傳播：主打百年品牌，民族品牌。花了2.053億，成為涂料行業(yè)中唯的國家品牌：國家品牌計(jì)劃—行業(yè)領(lǐng)跑者.

 

同時(shí)我們調(diào)研雙虎涂料的戰(zhàn)略規(guī)劃：

 

普防立足，重防為本，軌道交通做增量，航空涂料做品牌

 

使命：讓環(huán)境更美麗，讓美麗更久遠(yuǎn)

 

愿景：中國綠色工業(yè)防腐涂料領(lǐng)先品牌

 

價(jià)值觀：市場導(dǎo)向，團(tuán)隊(duì)合作，艱苦奮斗，持續(xù)改善

 

聚焦：橋梁、鋼結(jié)構(gòu)、石油化工、能源動(dòng)力等領(lǐng)域

 

目標(biāo)：5年50億、10年100億

 

定位：中國綠色工業(yè)防腐涂料領(lǐng)先品牌

 

6W2H分析法

 

我們幫助優(yōu)立美建立衛(wèi)生棉條的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

What：研究為什么中國女性不用衛(wèi)生棉條？心理和環(huán)境因素的影響。

 

Why：為什么要研究這個(gè)問題？為了中國女性身體和精神的健康。

 

Who：誰來使用這款產(chǎn)品？是那些熱愛生活，充滿激情，年青個(gè)性的女性使用。

 

When：什么時(shí)候可以在國內(nèi)普及？現(xiàn)在是否是品牌的切入最好時(shí)機(jī)？

 

Where：她們是在什么場景下使用？游泳？爬山？出差？健身？辦公室？

 

Which：優(yōu)立美的技術(shù)方案有哪些？專利技術(shù)有哪些？

 

How：如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝怎樣？生產(chǎn)設(shè)備是否先進(jìn)？生產(chǎn)環(huán)境是否潔凈？

 

How much：產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)是什么？產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？

 

品牌CBBE模型：

 

一建立恰當(dāng)?shù)钠放谱R別，從而建立品牌知名度的寬度和深度。識別：我是誰？建立品牌的顯著度；三新文化的品牌識別是：中國書香社會(huì)的使者。

 

二通過強(qiáng)大、有利和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)钠放埔饬x。意義：你是誰？建立品牌價(jià)值；三新文化的品牌意義是：書香使者。

 

三引起積極的、可見的、正確的品牌反應(yīng)。反應(yīng)：我怎樣？引導(dǎo)顧客建立正面的的情感判斷；三新文化的品牌反應(yīng)：追求全體三新人的物質(zhì)和精神兩方面的幸福，用愛、真誠、專業(yè)服務(wù)客戶，助力行業(yè)健康發(fā)展，為書香社會(huì)、文化強(qiáng)國奮斗！

 

四培育與忠誠顧客之間熱情、主動(dòng)、強(qiáng)烈、積極的忠誠的品牌關(guān)系。關(guān)系：你和我怎樣？實(shí)現(xiàn)與顧客戶產(chǎn)生品牌共鳴。三新文化的品牌關(guān)系是：我們都是書香使者。

 

所有傳播和顧客體驗(yàn)的總和導(dǎo)致了品牌在顧客心目中確立了以感知的情感和功能利益為基礎(chǔ)的杰出形象。

 

四、嚴(yán)格執(zhí)行

 

成功的品牌并非一成不變，企業(yè)需要持續(xù)地建設(shè)品牌，品牌的建立必須以可靠的品牌戰(zhàn)略和一致的品牌架構(gòu)為基礎(chǔ)，對長期的品牌成功而言，絕對一致地遞送品牌價(jià)值體驗(yàn)是關(guān)鍵。

 

每一次變更或混淆提供給顧客的信息，或者每一次不能兌現(xiàn)你所承諾的服務(wù)，都有背于品牌的目標(biāo)，并最終證明你的品牌不值得信任。

 

嚴(yán)格執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，要遵循五性：清晰性、一致性、可視性、持續(xù)性和真實(shí)性。

 

我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘朔?wù)領(lǐng)先的建筑工程機(jī)械涂料服務(wù)商，這就是清晰性，

 

那如何實(shí)現(xiàn)一致性呢？那就是我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘送垦b一體化全鏈服務(wù)體系，行業(yè)5S標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系。

 

那如何實(shí)現(xiàn)可視性？我們?yōu)樯交⑼苛显O(shè)計(jì)了一套品牌視覺系統(tǒng)，包括網(wǎng)站、公眾號、宣傳冊、演示PPT、企業(yè)文化墻。

 

那如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)性？我們?yōu)樯交⑼苛辖⒘似放乒芾砼嘤?xùn)體系，培訓(xùn)包括高層和一線員工在內(nèi)的全體員工，讓每個(gè)員工成為品牌代言人。

 

那如何實(shí)現(xiàn)真實(shí)性？我們把山虎涂料生產(chǎn)一線的員工在實(shí)際工作中的工作事件提煉成符合品牌價(jià)值的品牌故事，通過公關(guān)、新聞和視頻傳播，建立顧客的真實(shí)印象。

 

五、診斷指標(biāo)

 

對成功的品牌戰(zhàn)略而言，必須使用設(shè)計(jì)最佳和最有效的品牌診斷指標(biāo)。它們應(yīng)該反映一種品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。通過有效的資源配置，更好的管理品牌。

 

企業(yè)應(yīng)該定期審計(jì)品牌的業(yè)績。品牌審計(jì)由內(nèi)、外部調(diào)查構(gòu)成。

 

內(nèi)部調(diào)查是對于如何營銷品牌的內(nèi)部說明，外部調(diào)查指通過焦點(diǎn)小組、問卷和其他消費(fèi)者調(diào)查方法，確定品牌對顧客有哪些影響和意味著什么。

 

品牌投資回報(bào)率ROBI測量法：

 

品牌知識：提供關(guān)于對品牌的知名度、記憶度和理解程度的詳細(xì)數(shù)據(jù)；

 

品牌定位理解：確定不同的細(xì)分顧客群能夠在多大程度上理解品牌定位和針對他們的客戶服務(wù)、人員接觸，以及專業(yè)知識和銷售信息；

 

品牌合同履行：決定品牌在市場上是否履行了承諾；

 

品牌個(gè)性認(rèn)知：決定是否很好地對內(nèi)部和外部受眾傳播品牌個(gè)性，以及品牌個(gè)性實(shí)際上被理解和推薦的程度如何；

 

品牌驅(qū)動(dòng)的顧客獲得量：識別有多少新顧客被品牌組合管理努力所吸引，以及這些顧客都是哪些人；

 

品牌驅(qū)動(dòng)的顧客留存和忠誠度：測量由于執(zhí)行品牌組合戰(zhàn)略而流失的顧客的數(shù)量；

 

品牌驅(qū)動(dòng)的滲透和頻率：測量由于品牌組合管理而購買更多產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客的數(shù)量；

 

品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值：測量品牌能夠收取的超過競爭者價(jià)格的溢價(jià)，以及由于品牌優(yōu)勢贏得的利潤。

 

當(dāng)然，對于中小企業(yè)來說，有時(shí)并不需要做所有的品牌投資回報(bào)率，有三點(diǎn)提供了重要的品牌測量指標(biāo)：品牌定位的理解、品牌驅(qū)動(dòng)的顧客獲得量、品牌驅(qū)動(dòng)的顧客留存和忠誠度。如果這三個(gè)測量指標(biāo)準(zhǔn)確，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

 

根據(jù)組合戰(zhàn)略測量品牌業(yè)績；

 

確保品牌是公司持續(xù)的焦點(diǎn)；

 

建立一致的傳播。

 

總結(jié)

 

品牌戰(zhàn)略由使命、定位、承諾和價(jià)值構(gòu)成。成功的品牌并非僅僅出售產(chǎn)品，還要在產(chǎn)品中傳播清晰的品牌價(jià)值。對長期的品牌成功而言，絕對一致地遞送品牌價(jià)值體驗(yàn)是關(guān)鍵。每一次變更或混淆提供給顧客的信息，或者每一次不能兌現(xiàn)你所承諾的服務(wù)，都有背于品牌的目標(biāo)，并最終證明你的品牌不值得信任。

 

武漢信立浩達(dá)文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計(jì)品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻(xiàn)。