品牌建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)

2022年7月29日，國家發(fā)展改革委等七部門聯(lián)合發(fā)文《新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，指出品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加快品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，是促進強大有韌性的國民經(jīng)濟循環(huán)體系、加快構(gòu)建新發(fā)展格局的現(xiàn)實路徑。

并給出了品牌建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)：

到2025年，品牌建設(shè)初具成效，品牌對產(chǎn)業(yè)提升、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、一流企業(yè)創(chuàng)建的引領(lǐng)作用更加凸顯，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng)新力顯著增強的品牌體系，品牌建設(shè)促進機制和支撐體系更加健全，

培育一批品牌管理科學(xué)規(guī)范、競爭力不斷提升的一流品牌企業(yè)，形成一批影響力大、帶動作用強的產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，

中國品牌世界共享取得明顯實效，人民群眾對中國品牌的滿意度進一步提高。

到2035年，品牌建設(shè)成效顯著，中國品牌成為推動高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌，

布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列，品牌建設(shè)不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

品牌建設(shè)的實施路徑

俗話說，如果你不知道目的地，又怎么知道何時到達？每個品牌都要有目標(biāo)，B2B企業(yè)如何建立品牌目標(biāo)？

首先，我們要知道B2B企業(yè)品牌的起點。

所有品牌戰(zhàn)略的起點是弄清楚公司代表什么。起點應(yīng)建立在以顧客分析、競爭者分析和自我分析為依據(jù)。內(nèi)部和外部的市場分析是創(chuàng)造品牌的第一步，在確定品牌價值之前，要回答以下問題：

品牌建立以理解產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵屬性，了解并預(yù)測顧客的需求為起點。 

第二，我們要知道B2B企業(yè)品牌的切入點

B2B品牌怎么做？要么更好，要么不同。

產(chǎn)品要想做得更好特別困難，因為創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)的能力和資金并不是所有的企業(yè)都具備。做到不同，相對而言，難度小些，找到一種使自己與眾不同的方法總要容易一些。

成為最好并不是目的，也不是戰(zhàn)略。品牌定位，是在有效的細(xì)分市場中占有一個強有力的、差異化的品牌價值。這個品牌定位應(yīng)該非常清晰、簡潔，能吸引顧客的關(guān)注和選擇，

品牌定位是為了創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)術(shù)，是市場營銷戰(zhàn)略的核心。定位要包含品牌價值，并展示差異化。要解釋顧客為什么購買我們的產(chǎn)品而不是競爭者產(chǎn)品。

品牌定位需要回答以下問題：

你打算針對誰定位？

你打算向誰營銷產(chǎn)品？

你希望和需要什么？

你的定位基于什么樣的顧客洞察？

第三，我們要知道B2B企業(yè)品牌的落腳點

品牌的目標(biāo)是品牌使命。為了明確目標(biāo)，就需要構(gòu)建符合公司愿景和使命的品牌使命陳述。

品牌使命陳述是品牌背后的指導(dǎo)思想。它必須清晰、擁有遠(yuǎn)大抱負(fù)，但同時，它又是可以實現(xiàn)的企業(yè)目標(biāo)。這使得品牌具有真實性。對所有管理者和員工而言，品牌使命就是一個標(biāo)桿，為顧客和員工指明方向。

如德國軟件公司思愛普SAP的品牌使命陳述：SAP使工作成為更有個人樂趣和更有價值的體驗。

反映的品牌價值是：全球文化、對個人的尊重、誠實、合作關(guān)系和積極進取。

許多B2B公司的品牌化戰(zhàn)略失敗，就是沒有找到品牌的目標(biāo)，企業(yè)很多時候偏離了方向。

 

B2B企業(yè)品牌建設(shè)的實施方法

一、成分品牌化

B2B企業(yè)，成分品牌化是最具前途的品牌化戰(zhàn)略之一。它是指產(chǎn)品的主要成分或配方具有自己獨特的品牌識別。我們所熟悉的成分品牌化的品牌，有英特爾、特弗龍、杜比、萊卡等。

但在進行成分品牌化時，最重要的方面是該成分應(yīng)該占最終產(chǎn)品的主要部分。如英特爾處理器是個人電腦的心臟，杜比音響是音樂的最高境界，而有特弗龍的不粘鍋才是好鍋。

成分品牌化，能夠讓消費者感知其成分的重要性和相關(guān)性。對于一般的B2B企業(yè)，通過品牌聯(lián)盟的方式實現(xiàn)強強聯(lián)合，也是成分品牌化的一種有效方法。

如我們服務(wù)的客戶三新文化，可以與圖書館聯(lián)合打造三新讀書服務(wù)品牌，通過在圖書館內(nèi)持續(xù)開展有影響力的閱讀活動，在讀者心中樹立三新文化書香使者的品牌形象，通過從一個賣書者的身份到傳播知識的華麗轉(zhuǎn)身，從而達到與圖書館進行長期合作的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

成分品牌化的常規(guī)的方式是在最終產(chǎn)品上用顯著的標(biāo)識和符號清晰地加以標(biāo)明，讓顧客明白產(chǎn)品中包含了這一品牌。三新文化可以通過聯(lián)合讀書營銷計劃，將三新品牌與圖書館品牌共同傳播。

二、網(wǎng)上品牌化

互聯(lián)網(wǎng)對所有企業(yè)而言都代表著無限的機會，但幾乎所有的B2B企業(yè)網(wǎng)站業(yè)績低下。互聯(lián)網(wǎng)是用戶收集信息和參考資料的最重要來源方法，B2B企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)是企業(yè)之間的溝通平臺。網(wǎng)站上要提供與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的知識信息。

企業(yè)做好知識輸出、價值觀輸出，讓用戶通過受密碼保護的方式接觸到各種有價值的產(chǎn)品知識和信息。網(wǎng)上品牌化，對于任何企業(yè)來講，都可以實現(xiàn)，因為不再受到企業(yè)規(guī)模和資金的限制。

網(wǎng)上品牌的建立可以為企業(yè)提供兩大重要優(yōu)勢：

一是信息，可以讓用戶持續(xù)獲得最新信息，無邊界的業(yè)務(wù)流程和精確的信息是任何在線生意的前提條件。每一次線上的展示都是一對一的品牌體驗，各種品牌印象的各處要素都在隨時發(fā)揮作用。同時，一個能夠傳遞品牌價值的網(wǎng)站能夠讓所有的訪問者都能夠感受到品牌的力量。

二是情感。一個真實的品牌必須使其顧客感知到獨特性。品牌既提供功能利益，也提供情感利益，它是一種承諾。情感利益最重要。人往往在10秒鐘之后注意力就無法集中，為了獲得足夠多的訪客，將情感訴求與相關(guān)和有趣的內(nèi)容相結(jié)合就顯得格外重要。

但大多數(shù)的B2B企業(yè)網(wǎng)站，只是關(guān)于產(chǎn)品的介紹，乏味。

B2B網(wǎng)站另一個重要方面就是要在第一時間被目標(biāo)顧客找到！所以，要對網(wǎng)站進行優(yōu)化，出現(xiàn)在搜索引擎的首頁上。

三、社會品牌化

企業(yè)公民和企業(yè)社會責(zé)任，是以改善企業(yè)整體形象為目的的品牌傳播活動。涉及到企業(yè)對待員工的方式，對待環(huán)境保護的生產(chǎn)過程。企業(yè)責(zé)任的行為多種多樣，從社會贊助到完全符合社會和生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的公司管理、生產(chǎn)以及和供應(yīng)商的關(guān)系等。

作為品牌管理的一部分。企業(yè)社會責(zé)任的目標(biāo)是：

使利益相關(guān)者的價值最大化；

與競爭者實現(xiàn)差異化；

激發(fā)和強化投資者的信心；

整合通向?qū)ｉT知識網(wǎng)絡(luò)和決策制定者的路徑。

社會責(zé)任排名領(lǐng)先的B2B公司有惠普、微軟、IBM、3M、UPS、聯(lián)邦快遞、通用電氣。

現(xiàn)在，有很多環(huán)保公益活動，如世界地球日、世界水日等，政府也在打造綠水青山就是金山銀山，在我們服務(wù)的客戶山虎涂料所在地，嘉魚縣正在開展“打好藍(lán)天、碧水、凈土保衛(wèi)戰(zhàn)”在目前園區(qū)進行環(huán)保整治的過程中，山虎涂料就可以開展一系列的公益活動，與政府相關(guān)部門一起，承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，如成立山虎環(huán)保志愿小組，參與園區(qū)的環(huán)保整治工作，同時，加大傳播聲量，讓政府聽得到，讓群眾看得到，從而在客戶心中樹牢品牌形象。

越來越多的人開始在購買、投資或作出決策時，會考慮關(guān)于企業(yè)社會和環(huán)境責(zé)任的記錄，履行社會責(zé)任的企業(yè)會對潛在顧客和投資者產(chǎn)生越來越大的吸引力。社會化品牌是B2B企業(yè)實現(xiàn)高度社會責(zé)任的主要途徑。

四、通過口碑樹立品牌

對于B2B企業(yè)，口碑是分享經(jīng)驗的簡單方法，卻是口碑營銷的依據(jù)。這是因為人們相信自己信任的人。

口碑營銷的基本原則就是：做的要比說的好。

只有卓越的用戶體驗才能激發(fā)傳播效果。一個令人感動的品牌價值聽起來很不錯，但如果做的卻不能超越或者符合顧客的預(yù)期，就會讓顧客失去信任。只有當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)可以提供真正值得談?wù)摰墓适聲r，口碑營銷才能成功。

因此，產(chǎn)品或服務(wù)需要有令人興奮或者感動的、創(chuàng)新的、強調(diào)個人體驗的、復(fù)雜的、昂貴的等特點，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)累積顧客的滿意度。

對于B2B企業(yè)的顧客而言，大多是行業(yè)內(nèi)彼此有著緊密聯(lián)系的朋友，他們的口碑決定了品牌的未來。如山虎涂料針對鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的客戶，這些客戶都在鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會內(nèi)，大家互相認(rèn)識，互相學(xué)習(xí)，互相走訪，這是口碑營銷的最佳環(huán)境。

當(dāng)然，口碑營銷最重要的方面還是要控制負(fù)面的聲音，并創(chuàng)造積極的關(guān)注取代不利的議論。

如何檢驗B2B企業(yè)品牌建設(shè)成果？

品牌建設(shè)的原則： 

1、清晰性，清晰性是指顧客、員工、供應(yīng)商等都能夠清楚的理解公司的品牌價值。如果企業(yè)的品牌價值是模糊的，那么品牌就不可能在受眾大腦中留下印記。

2、一致性，品牌的一致性是指品牌在所有的接觸點上保持品牌價值的統(tǒng)一，如在產(chǎn)品、營銷渠道、員工銷售話術(shù)、售后服務(wù)態(tài)度、社會責(zé)任、員工關(guān)愛等，都是統(tǒng)一的品牌價值觀，表里如一，言行一致。

3、持續(xù)性，持續(xù)性是指品牌不應(yīng)隨意改變其品牌價值，一個企業(yè)的品牌價值不斷的改變，不僅不能讓受顧客記住，同時，還能留給顧客一種不值得信任的印象。

4、可視性，可視性是指應(yīng)該讓目標(biāo)受眾能夠看到品牌及其相關(guān)信息，增加品牌在顧客眼中的曝光，從而占據(jù)顧客心中的一席之地。

5、真實性。品牌的真實性是指企業(yè)中所有員工的思想和行為都與品牌價值相符。

 

總結(jié)

品牌強則經(jīng)濟強，經(jīng)濟強則國家強！品牌力量來自于顧客腦海中的品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知是消費者長期以來學(xué)習(xí)、感受、聽到、看到以及體驗到的東西，品牌認(rèn)知的不同效果反映在消費者對品牌營銷所有方面的感知、偏好和行為上，是顧客由產(chǎn)品和服務(wù)所能聯(lián)想起的一整套積淀的價值。B2B品牌化的關(guān)鍵是通過各種途徑激發(fā)顧客深刻的情感反應(yīng)。

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關(guān)注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設(shè)計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。